بازاریابی محصولات فرهنگی ضروری است

وی ادامه داد: اگر دانشوران حوزه بازاریابی، روند توسعه این دانش را به سه دوره تقسیم کرده باشند و در این تقسیم بندی تحولات زیادی در حوزه بازاریابی روی داده باشد در حوزه نشر حتی از دوره اول یعنی دهه 70 میلادی نیز عقب تر هستیم.

معاون امور فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی تاکید کرد: بازاریابی پس از تولید نداریم و این وضع آسیب اساسی نشر در کشور است. ضمن اینکه بازاریابی قبل از تولید و پس از تولید نیز همچنان ناشناخته مانده و تولید کننده چه مولف و چه ناشر به طور حرفه ای به بازاریابی پس از تولید توجه ای ندارند، در حالیکه حوزه محصولات فرهنگی بیش از حوزه های دیگر به بازاریابی نیاز دارد.

** کالاهای فرهنگی اگر شکست بخورند سرپا نمی شوند

وی افزود: اگر کتابی در ماههای اول فروش نرفت کار سخت می شود و یا فیلمی در اکران اول نتیجه نداد نیز همین طور است، زیرا اگر کالاهای فرهنگی شکست بخورد، سرپا نمی شوند اما در کالاهای غیرفرهنگی وضعیت به این شکل نیست.

صالحی تصریح کرد: یکی دیگر از دلایل ضرورت بازاریابی برای کالاهای فرهنگی تشابه زیاد آنان است. ضمن اینکه این کالاها به نیازهای فرهنگی پاسخ می دهند و نیازهای فرهنگی مانند نیازهای اولیه نیستند که مردم حتما بخواهند آنها را تامین کنند.

وی همچنین از دریچه ای دیگر به ضرورت توسعه بازاریابی در حوزه نشر و کتاب پرداخت و گفت: امروزه بازاریابی از مهارتی فردی به دانش و از یک دانش بسیط به دانشی ترکیبی و میان رشته ای تبدیل شده است.

صالحی بازاریابی را ترکیبی از رشته های بازرگانی و تجارت، ارتباطات و روابط عمومی، جامعه شناسی، روانشناسی و مدیریت دانست و افزود: این امر بر دشواری بازاریابی می افزاید زیرا نمی توان با یک دانش آن را جلو برد.

** پیشینه تاریخی خود را بیابیم

معاون امور فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی با یادآوری بازاریابی در نشر سنتی ایران گفت: بازاریابی در حوزه نشر سنتی ایران تعمیم یافته نبود و به مهارت فردی و ذوق شخصی ناشران وابسته بود اما برای رسیدن به بازاریابی مدرن باید پیشینه تاریخی خود را جست وجو کنیم و بیابیم که قابل مطالعه و بازتولید است.

وی به بعضی از دلایل موفقیت ناشران در 150 سال گذشته به این شکل اشاره کرد و گفت: این ناشران به محصول آشنا و عموما خود کتابخوان و کتابشناس بوده اند. آنها می توانسته اند اعتمادسازی کنند و در زمینه محتوا و قیمت اعتماد مشتری را جلب می کردند.

صالحی افزود: اما مهمترین نکته در زمینه بازاریابی حوزه نشر تبلیغ دهان به دهان بوده بویژه که جامعه ایران بیشتر جامعه شفاهی است و عصر مکتوب کوتاهی داشته به سرعت وارد عصر تصویری و اکنون دوران مجازی شده است. پاتوق فرهنگی در کتابفروشی ها و استفاده از تکنیک های خاص مخصوص هر کتابفروشی و ناشر مانند فروش قسطی هر کتاب نیز از دیگر روش های بازاریابی موفق گذشته است.

صالحی اولین نکته را در حوزه بازاریابی مشتری شناسی علمی دانست و گفت: باید مشتری بالفعل و بالقوه خود و نیاز و سلیقه اش را بشناسیم و در این حوزه ضعف جدی داریم. 

وی ادامه داد: بازاریابی با استفاده از رسانه های جدید هم تک رسانه ای ها و هم چندرسانه ای ها در بازاریابی مدرن مطرح هستند، ضمن اینکه نباید از استفاده از محیط و فضا برای بازاریابی هم فضای شهری و هم فضای گروه های هدف مانند مدارس و دانشگا ها غافل شد. هنر هم مکمل و مقوم بازاریابی است.

** دولت، دانشگاه ها و جامعه نشر سه ضلع صنعت نشر

معاون امور فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی در ادامه به تبیین اضلاع صنعت نشر پرداخت و گفت: اگر صنعت نشر بخواهد از بحران رهایی  باید این اضلاع را بهم وصل کنیم.

وی افزود: ضلع اول دولت و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است که باید در حوزه پژوهش ها و مطالعات تغییر یارانه مستقیم به یارانه غیرمستقیم و... فعالیت کند که در حال حاضر پژوهشی در زمینه مصرف فرهنگی در تهران را در حال انجام داریم. 

به گفته صالحی، ضلع سوم دانشگاه ها هستند که در رشته های مختلف به بحث بازاریابی و مصرف فرهنگی به طور عام و کتاب به طور خاص باید اهتمام داشته باشند و ضلع سوم جامعه و تشکل های نشر است. 

وی خواستار اتصال این سه ضلع در دومین همایش ملی کتاب و نشر شد و گفت: این حلقه سه گانه زمینه را برای بازایابی بهتر در حوزه نشر فراهم می کنند.

** ضرورت برقراری ارتباط مقولات سخت افزاری و نرم افزازی حوزه نشر

دبیر دومین همایش ملی کتاب و نشر نیز گفت: وقتی فاصله زیاد بدنه نشر و بدنه علمی کشور را دیدیم دبیرخانه این همایش را تاسیس کردیم. باید بین مقوله‌ های سخت‌افزاری نشر مانند تولید کتاب، ساخت کتابخانه و یارانه نشر و مقولات نرم‌افزاری ازجمله فرهنگ مطالعه، نیازسنجی، تبلیغات و بازاریابی و ... ارتباط برقرار کنیم.

مجید صحاف تاکید کرد: ایجاد این ارتباط با توجه به ظرفیت‌ های علمی و تجربی حاصل می شود. می خواهیم بدنه علمی و دانشگاهی را به سمت پژوهش‌ها و تحقیقات علمی حوزه نشر سوق بدهیم تا نیازها و آسیب‌های این حوزه شناسایی شود و برای حل آنها برنامه‌ریزی کنیم. 

به گفته وی، سرفصل موضوعات این دوره از همایش ملی کتاب و نشر بر اساس نظرسنجی‌ های دوره گذشته تهیه شده و در این دوره از همایش نیز محور موضوعات همایش دوره بعد تعیین می شود.

دومین همایش یک روزه ملی کتاب و نشر با محوریت «بازاریابی، تبلیلغات و اطلاع رسانی در صنعت نشر» و «نظام آموزش و پرورش و کتابخوانی» در باغ کتاب با حضور اساتید کتابداری، فعالان عرصه نشر و سرآمدان حوزه بازاریابی امروز در باغ کتاب با سخنرانی های تخصصی و اجرای پنل های و ارائه سخنرانی و مقالات پژوهشی مرتبط برگزار شد.