صداوسیما ناگزیر از تعریف رابطه مؤثر با مخاطب است

به گزارش برنا؛ رئیس جدید سازمان صداوسیما با حکم مقام معظم رهبری آغاز به کار کرده است. رهبر انقلاب در حکم انتصاب پیمان جبلی با اشاره به اینکه رسانه ملی، دانشگاهی برای ارتقای سطح آگاهی و معرفت عمومی و آوردگاهی برای مقابله با امواج خصمانه تحریف و تفتین و آسایشگاهی برای بهره‌مندی چشم و دل همگان از جلوه‌های زیبایی و هنر و قرارگاهی برای پراکندن امید و نشاط در فضای عمومی کشور است، اولویت‌هایی مانند هدایت فرهنگی، تقویت روحیه و احساس هویت ملی و انقلابی، ترویج سبک زندگی اسلامی- ایرانی و افزایش همبستگی ملی را برای دوره جدید حیات رسانه ملی مشخص کردند، بی‌شک تحقق این اولویت‌ها نیازمند بازتعریف رابطه صداوسیما با مخاطبان خود است.

دکتر علیرضا حبیبی، مدیر شبکه فرهنگ و عضو شورای عالی آینده‌پژوهی سازمان متخصصین و مدیران ایران می‌گوید: «هر پدیده‌ای که بتواند به کمک تصاویر یا صدا به بازنمایی خیال یا واقعیت بپردازد، خواه ناخواه از میان توده بی‌شکل، متکثر و مبهمی به نام «مردم» دست به انتخاب می‌زند و عده‌ای را به اشتراک در معنا و پیام خود فرا می‌خواند. این گروه را صاحبنظران علوم ارتباطی و رسانه‌ای «مخاطب» می‌گویند. مخاطب یک واقعیت اجتماعی است که از طریق رسانه‌ها در عصر ما به گونه‌ای، فردی، گروهی یا جمعی به اشتراک در یک تجربه مشترک فرا خوانده می‌شود. تعریف نیاز‌های این مخاطب و اطمینان از پایبندی وی به آنچه عرضه می‌شود در حال حاضر محل تلاقی دیدگاه‌ها یا رقابت‌های مختلف است.»

مخاطب؛ نیروی محرکه رسانه

حبیبی با اشاره به ضرورت شناخت مخاطب به معنای نیروی محرکه اصلی در رسانه‌ای مانند صدا و سیما می‌افزاید: «شاید بحث درباره ضرورت این شناسایی بی‌مورد به نظر می‌آید ولی از آنجا که تفکر در خصوص ضرورت مخاطب‌شناسی در ابعاد مختلف خود در شناخت نگرش‌ها، نحوه برخورد و شیوه‌های تحقیق در زمینه مخاطب بسیار مؤثر است، می‌توان گفت پاسخ به این سؤال شروع خوبی برای بحث در زمینه مخاطب است، به این دلیل که اگر ما در سازمان صدا و سیما در خصوص مخاطب بحث نکنیم و مشکلات و ویژگی‌های آن را نشناسیم، آن وقت برنامه‌سازی بی‌معنا خواهد بود، زیرا برنامه‌سازی در اصل برای مخاطب صورت می‌گیرد. ضرورت دیگری که در این زمینه وجود دارد، شناخت رابطه رسانه و مخاطب و رابطه دوسویه بین آنهاست. کسانی که در این سازمان درگیر بحث در مورد رسانه هستند علاقه‌مندند بدانند پیام‌هایشان چه اثری بر رفتار و ذهنیت و علایق مخاطب می‌گذارد؟ و از طرف دیگر دنبال آن هستند ببینند مخاطب به نوبه خود چه اثری بر پیام می‌گذارد. نکته دیگر آنکه جامعه ما یک جامعه در حال گذار و تغییر است که طی آن از مرحله‌ای کاملاً سنتی به مرحله‌ای جدید و نوین وارد می‌شود که لزوماً مرحله‌ای مدرن نیست و به تبع آن علایق مخاطبان برنامه‌های رادیو و تلویزیون توانایی‌ها، انگیزه‌ها و درخواست‌هایشان نیز ثابت نخواهد بود.»

مدیر رادیو فرهنگ با بیان اینکه وقتی قصد ما فقط سخن‌پراکنی نیست و برای مخاطب پیام داریم، تأکید کرد: «طبیعتاً این پیام را در قالب برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی به مخاطب عرضه می‌کنیم، باید تمام تلاش‌هایمان برای ایجاد و حفظ این ارتباط متمرکز شود، با این حال می‌توان مخاطب را از دو وجه مورد بررسی قرار داد. اول از طریق سیاست‌های کاربردی رسانه‌ای، یعنی تعیین اینکه برای مخاطب چه بگوییم، این در حیطه سیاستگذاری است و در همین حیطه نیز ما نیازمند شناخت مخاطب هستیم. اگر هدف ما تعالی ارزش‌های فرهنگی اخلاقی و دینی است باز هم نیازمند شناخت موقعیت مخاطب هستیم. اگر واقعاً سیاستگذاران به این امر بی‌توجه باشند، آن وقت از این دو رسانه حرف‌هایی بیان خواهد شد که احتمالاً برای مخاطب اصلاً پیام نیست. وجه دوم جامعه‌شناسی مخاطب قبل از تولید و بعد از دریافت پیام، ارسال پیام است.»

ضرورت شناخت مخاطب برای برنامه‌سازی 

حبیبی بیان داشت: «این ضرورت وجود دارد که نحوه درک مخاطب از پیام و تأثیر آن بر مخاطب بررسی شود. شناخت مخاطب قبل و بعد از تولید برنامه ضروری است. نظرسنجی‌ها درباره برنامه‌های پخش شده نشان می‌دهد به دلیل عدم شناخت مخاطب، پیام برنامه را بیشتر کسانی دریافت کرده‌اند که مخاطب برنامه نبوده‌اند یا حداقل از نظر سازندگان آن برنامه مخاطب اصلی برنامه تلقی نشده‌اند. این مسئله در اثربخشی برنامه‌ها نقش مؤثری را ایفا می‌کند.»

عضو شورای عالی آینده‌پژوهی سازمان متخصصین و مدیران ایران گفت: «به اندازه کافی شنونده و بیننده وجود دارد ولی برنامه‌ها آنطور که باید و شاید بر مخاطب اثر نمی‌گذارد. از دید دیگر تغییر در روش‌های مخاطب‌شناسی ناشی از ایجاد رقابت بین شبکه‌ها و کانال‌های مختلف رادیو تلویزیونی و در نتیجه تلقی از مخاطب به عنوان یک بیننده منفعل بود. بعداً زمان ثابت کرد که این تفکر نادرست بوده است و مخاطب در حقیقت با انتخاب بر محتوای برنامه اثر می‌گذارد. در کشور‌هایی که انتخاب‌ها خیلی زیاد است عملاً هر مخاطب بر اساس نیازهایش برنامه انتخاب می‌کند. از این زاویه یکی از روش‌های شناخت مخاطب بررسی نیاز‌ها و رضایتمندی مخاطبان از رسانه است. تحول دیگر در رسانه‌های خارجی، رقابت رادیو و تلویزیون‌های تجاری و همگانی یا غیردولتی است.»

وی افزود: «پیچیدگی مطالعه روی مخاطب از آنجا ناشی می‌شود که مخاطب در واقع هم به رسانه‌های داخلی و هم به رسانه‌های خارجی توجه دارد. امروزه ماهواره بعد و نگرش تازه‌ای در مبحث مخاطب‌شناسی وارد کرده است. مفهوم مخاطب ماهواره‌ای با مفهوم مخاطب داخلی متفاوت است، این بعد جهانی به پیچیدگی مطالعه در این زمینه افزوده است، یعنی نمی‌توان به سادگی و با چارچوب‌های مشخص مخاطب را تعریف کرد. در غرب تحت عنوان استراتژی ارتباط سعی می‌کنند اجزای ضروری در شناخت مخاطب را تشریح و دسته‌بندی کنند تا مسائل مورد توجه آن‌ها کشف شود و بر اساس آن اهداف را مشخص کنند. در مطالعات مربوط به مخاطب‌شناسی به دو عامل توجه شده است: اول تأکید بر اهرم سرمایه‌داری در ایجاد و تحول صنعت رادیو و تلویزیون و دیگری نقش تصحیح‌کنندگی رادیو و تلویزیون در ایجاد تعامل اجتماعی و وفاق جمعی و فراتر از آن به لحاظ نقش ایدئولوژیک رسالت پیامبرگونه پیدا می‌کند، مصلح اجتماعی می‌شود و بعضاً نقش مدون و متقنی را ایفا می‌کند. در حال حاضر هم این شیوه برخورد در غرب وجود دارد ولی غرب ما را فریب می‌دهد. غرب قائل به تغییر اکوسیستم فرهنگی خود نیست.»

نحوه ارتباط با مخاطب؛ اساس سیاستگذاری رسانه

مدیر رادیو فرهنگ در ادامه گفت: «شناخت مخاطب و اصولاً سیاستگذاری‌های رسانه‌ای بدون شناخت نحوه ارتباط و توجه مخاطبان به رسانه کار بی‌حاصلی است. همواره این مسئله باید نصب‌العین ما باشد که مردم در مقابل رسانه چه رفتاری دارند، یعنی هدف مطالعه صرف مخاطب نباشد بلکه دریافت ویژگی‌های مخاطبان در ارتباط با رسانه مدنظر قرار گیرد. مخاطبان رادیو و تلویزیون همواره در یک ظرف زمانی و مکانی و در شرایط اجتماعی و فرهنگی خاص به استفاده از رسانه می‌پردازند و این شرایط آن‌ها را رها نمی‌کند و تحت تأثیرشان قرار می‌دهد.»