تأثیر برندها در جنبش‌های اجتماعی

از روزهایی که در کشورمان شبکه‌های اجتماعی صرفاً کارکرد دوست یابی، گفتگو با دوستان و آشنایان، و پست عکس و فیلم داشتند، و یا محلی برای عاشق شدن، یافتن همسر جهت روزهای باقی مانده زندگی و یا گذران اوقات فراغت، دیر زمانیست که گذر کرده و اکنون با ظهور پدیده رسانه‌های اجتماعی روبرو شده‌ایم.

گسترش و نفوذ رسانه‌های اجتماعی در کشورمان، آنرا تبدیل به مولفه‌ای غیر قابل انکار در ظهور و تداوم جنبش‌های اجتماعی مانند جنبش‌های حمایت از حقوق کودکان و  زنان، حمایت از حقوق حیوانات، حمایت از زلزله زدگان، حفظ محیط زیست، طوفان‌های گاه و بی گاه توئیتری، اعتصابات و غیره کرده که گاه دولت‌ها را با چالش‌های جدی اقتصادی و حتی امنیتی روبرو کرده است.

با توسعه استفاده از پلت فرم‌هایی مانند تلگرام، اینستاگرام، توئیتر و فیسبوک در کشورمان، اکنون کنش گران اجتماعی می‌توانند به راحتی به آن گروه‌های اجتماعی‌ای که به طور معمول توان پیوستن به جنبش‌های اجتماعی یا حمایت از آن‌ها را به دلایل مسافت و مناطق جغرافیایی، محدودیت دسترسی به اخبار، بافت و ساختارهای اجتماعی بسته جهت ورود آشکار، تقویم و ماهیت شغلی سخت و غیره ندارند، دسترسی داشته و جنبش‌هایی پررنگ‌تر و موثرتر خلق کنند.

برخلاف تصور و تعبیر از پوسته پیچیده این مسئله، این غلظت عجیب تاثیر شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی و اساسا به قول مالوف دنیایی آزاد، بی قید و مجازی مستقل از دنیای پر از قیود، هنجارها، عرف‌های من درآوردی و البته واقعی در کشورمان دلایل اندکی دارد که این مقال، بستر مناسبی جهت شرح و تحلیل آن نیست. یکی از کارکردهای پرتعداد رسانه‌های اجتماعی، پتانسیل و انعطاف شگفت انگیز آن در تبلیغات و برندینگ است. اکنون رسانه‌های اجتماعی، دنیایی عظیم پر از اخبار به روز، برندها و تبلیغاتشان، سلبریتی‌ها و تأثیرگذارها، و محلی برای آغاز جنبش‌های اجتماعی است. در سال‌های اخیر با توسعه ماهیت رسانه‌های اجتماعی به عنوان آغازگر یا شتاب دهنده جنبش‌های اجتماعی درکشورمان، استفاده از جنبش‌های اجتماعی به عنوان ابزاری جهت فعالیت‌ها و فرایندهای برندینگ امری ظریف و پرریسک است.

در این یادداشت قصد دارم راهکارهایی که می‌توان از آن ها جهت همسو کردن فعالیت‌ها و فرآیندهای برندینگ با جنبش‌های اجتماعی بهره جست، معرفی کنم.

پیش از پیوستن برند به موج جنبش‌های اجتماعی، نخستین نکته‌ای که باید به خاطر داشت درک و فهم دقیق از آن چیزیست که در جنبش گفته می‌شود. برند باید دریابد که نیت آن  چیست؛ چه کسی یا کسانی از جنبش حمایت و پشتیبانی می‌کنند و تحقیق کند و دریابد که دقیقا هسته، ماهیت و معنای آن چیست؛ دلایل آغاز و ادامه آن چیست، و کجا و چگونه آغاز شده است؛ مهمترین مرحله تصمیم گیری پیش از پیوستن برند به جنبش اجتماعی درک میزان و کیفیت ارتباط آن  به برند است. اگر جنبش به طور شفاف هم سو با گرایشات برند است، برند شانس مناسبی برای پیوستن به جنبش دارد. در این گونه موارد پیوستن و شرکت برند در جنبش اجتماعی باید شفاف و واقعی، و بدون سیاست ها و حقه بازی های معمول بازاریاب‌ها در فرصت های اینچنینی در مارکت باشد. در غیر اینصورت برند باید خود را برای یک افتضاح و فاجعه آماده کند.

به عنوان یک برند، هر آنچیزی که در رسانه‌های اجتماعی قرار می دهید به عنوان بازاریابی تلقی خواهد شد. مهم نیست که در پست تان در یکی از شبکه‌های اجتماعی چه گفته‌اید، حتی اگر به طور مستقیم محصول یا خدمتی را پروموت و تبلیغ نکرده باشید، در هر حال به طور طبیعی تعبیر ابزاری جهت بازاریابی از آن خواهد شد.

زمانیکه برند به جنبشی اجتماعی می‌پیوندد، باید عمیقاً به چگونگی رویکرد پیوستن خود به جتبش توجه کند. فروش محصول جهت حمایت از جنبشی خاص، فرایندی پر ریسک است زیرا همانطور که قبلا گفته شد مصرف کنندگان آنرا صادقانه نمی‌دانند. اگر به طور نمونه صد در صد درآمد فروش لاین محصولی از سبد محصولات برند را به آن جنبش اجتماعی اختصاص دهید به طور مثال درآمد حاصله از فروش محصولی خاص از برند جهت حمایت از زلزله زدگان، احتمالا ریسک عکس العمل های این چنینی را کمتر خواهد کرد اما در نهایت باز هم گروهی از مصرف کنندگان هستند که آنرا صادقانه و حداقل صمیمی نمی‌دانند.

در نهایت پس از ارزیابی موارد فوق اگر برند دریافت که دلیلی صادقانه و نوع دوستانه جهت پیوستن به جنبش اجتماعی دارد، باید به گونه‌ای فعالیت‌ها و فرایندهای خود را برنامه ریزی و متوازن کند که تصویری ریاکارانه از خود به جا نگذارد. به طور نمونه بسیاری از کمپانی های داخلی از جنبش های مربوط به حقوق کارگران حمایت می‌کنند. مصاحبه های طویل و متعدد کارآفرینان در این رابطه را علی الدوام مشاهده می‌کنید اما در کسب و کار خودشان همواره کشتیبان سیاستی دگر دارد. یا همینطور در موضوع حمایت از محیط زیست و غیره.

مخلص کلام، پیوستن برند به جنبش‌های اجتماعی احتمالا ریسک های بزرگی را در بر خواهد داشت. پس از درک صحیح و دقیق ماهیت جنبش، در پروسه پیوستن، برند باید تصویری صادقانه، غیرریاکارانه و بدون ماسک از خود نشان داده تا این فرایند ابزاری مناسب جهت افزایش ارزش و نفوذ آن برند شود.